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Actualités
10
Avr
2014
Zurich Assurances Maroc : Quand la réorientation stratégique paye

La compagnie a longtemps souffert d’une image d’assurance «élitiste» destinée à une clientèle haut de gamme. Le management de la compagnie a pris les choses en main depuis 2012 en faisant de l’image de marque un objectif stratégique prioritaire. Résultat : un repositionnement négocié en douceur et des parts de marché qui se consolident. Paradoxalement, l’investissement important en la matière n’a pas impacté la rentabilité économique de la compagnie, bien au contraire. 

En passant devant le siège social de l’assureur à Casablanca, il est possible d’apercevoir une imposante affiche publicitaire recouvrant la quasi-totalité de l’immeuble. L’affiche met en avant un retraité et de jeunes actifs visiblement heureux d’avoir souscrit à une assurance retraite et à d'autres types d’assurances. Ces personnes sont comme «monsieur tout le monde». Zurich concerne aussi et surtout la classe moyenne. C’est le message sous-jacent à cette affiche publicitaire. Dans l’imaginaire des consommateurs, une société financière, de capitaux suisses principalement, ne peut pas leur être destinée. Elle est nécessairement chère et sophistiquée. Zurich a donc décidé de renverser la vapeur. 

Un investissement important en marketing 

Annoncés fin 2012 puis concrétisés en 2013, les investissements de la société ont principalement porté sur le développement du réseau, son efficacité, sa visibilité et surtout son accessibilité. «Zurich Taawid auto», le service de dédommagement rapide de la compagnie, est le porte-drapeau de cette stratégie. Concernant le réseau d’agents, il a été procédé à une valorisation des systèmes d’information pour rendre les processus rapides et interconnectés. Sur un plan purement marketing, l’assureur s’est placé sur tous les fronts : oeuvres associatives, communication institutionnelle, communication B to C. Bref, l'agressivité est de mise. 

Des bénéfices perceptibles 

Cette stratégie a, semble-t-il, rapidement donné ses fruits, quoique le plus dur reste à faire. En effet, en 2013, les parts de marché de la compagnie ont progressé rapidement sur le marché des particuliers et des PME, là où elle était moins visible auparavant. Frédéric Louat, Administrateur Directeur général de Zurich Assurances Maroc, confie tout de même que l’activité se tasse sur le segment des grandes entreprises. Au final, le chiffre d’affaires de 2013 a progressé de 2,3% à 1,1 Md de dirhams. Sur le segment des particuliers et petites entreprises, la progression est de 13,3%. Bien au-dessus de la moyenne du secteur. Les parts de marché de la compagnie sont ainsi passées de 6,2% à 6,8%. La progression n’est pas énorme, mais la société consolide sa position dans un environnement concurrentiel. D’ailleurs, sur ce plan, Frédéric Louat déclare que «les opérateurs ont tendance à pratiquer des prix non techniques sur certains marchés». En d’autres termes, la concurrence sous-estime les risques quand il s’agit de gros contrats. Une démarche que la compagnie dit ne pas vouloir adopter. D’où peut-être ses difficultés à progresser aussi rapidement sur le marché des grands comptes. 

 

En termes de profitabilité, le résultat technique d’exploitation net de réassurance (hors revenus de placements) a connu une progression de 36,6 MDH pour atteindre 91,7 MDH en 2013. Soit quasiment une hausse d’un tiers. Cela, malgré, rappelons-le, la hausse des investissements cette année. Pour sa part, le ratio combiné est ressorti à 89,5%, en amélioration de 6,1 points, grâce à une maîtrise satisfaisante des frais généraux et sous l’effet de l’amélioration de la sinistralité. La réassurance a également tendance à coûter moins cher, à l’instar de ce qui se passe chez la concurrence. Frédéric Louat explique cela par «la forte arrivée de capitaux privés sur ce marché mondialisé, ce qui exerce une pression sur les prix, en plus de l’absence de catastrophes majeures dernièrement au niveau mondial». Pour sa part, le résultat des placements a affiché une progression de 3,8% au titre de l’exercice 2013, pour s’élever à 142,3 MDH. En synthèse, le résultat net a totalisé 122,5 MDH au titre de l’exercice 2013, en progression de +22%, par rapport à l’année précédente. La marge de solvabilité réglementaire par les fonds propres est ressortie à 257%, bien loin du ratio exigé de 70%. 

 

A.H - FINANCES News hebdo - 10 Avril 2014

 

Un intérêt toujours modéré pour l’activité Vie 

 

En 2013, la part de marché de Zurich Assurances n’a pas dépassé 0,5% sur le segment de l’activité Vie. Nous avons demandé au management si ce segment faisait partie des priorités stratégiques du groupe. La réponse a le mérite d’être on ne peut plus claire : «tant que nous n’avons pas un partenariat sérieux dans le domaine bancaire, l’assurance Vie ne sera pas amenée à être développée au sein de Zurich. Nous préférons investir dans des opportunités à court et moyen terme avec un impact réel sur notre profitabilité. Mais aller sur ce marché pour prendre une part de marché de 1% ne nous intéresse pas». La position de Zurich sur la question rappelle celle de ses concurrents non adossés à des groupes bancaires. Mais cela ne semble pas les gêner pour autant dans leur expansion. Il ne faut pas perdre de vue que la majorité du marché de l’assurance au Maroc tire ses revenus du segment des particuliers avec l’assurance automobile.