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01
Juil
2018
La relation client, une lame de fond dans le monde des assurances !

La plus-value technologique appliquée au monde de l'assurance change fondamentalement la manière dont cette industrie s'engage avec ses clients. Fini l'attente au téléphone et le voile de mystère entourant vos contrats, la disponibilité 24h/24 est désormais de mise.

Une vraie nécessité pour un secteur, dont le niveau d'investissement en Europe équivaut à 61 % du PIB de l'UE en 2015 et qui emploie près de 1 million de personnes. De nouveaux types d'interactions ont vu le jour, au bénéfice des assurés. Mais de quel bois sont faits les produits d'assurance à l'ère digitale ?

Un secteur qui promet

Selon l'étude annuelle publiée par Insurance Europe, la Fédération européenne des assurances, l'Europe est en tête du marché global de l'assurance en 2015. Dans le classement continental, la France est seulement devancée par la Grande-Bretagne et se place devant l'Allemagne. Le marché européen représente 32 % des cotisations mondiales d'assurances, devant les États-Unis (31 %) et l'Asie (30 %). Le montant des cotisations d'assurances en Europe s'élevait en 2015 à 1 200 milliards d'euros, soit + 1,3 % par rapport à 2014. À noter que l'assurance vie représente 61 % de ces cotisations et l'assurance non-vie, 29 %. L'assurance santé, elle, augmente tranquillement.

Le marché européen est toujours prometteur, d'autant que de fortes inégalités existent entre les pays. Les trois leaders, mentionnés plus haut, pèsent environ 200 milliards d'euros par an et planent très largement au-dessus de la mêlée. Cinquièmes dans ce top, les Pays-Bas culminent aux environs de 70 milliards d'euros, tandis qu'une quinzaine de pays européens ne possèdent qu'un marché inférieur à 1 milliard de dollars. 

De manière globale, le marché s'active. La Chine pousse et les économies émergentes d'Asie offrent les meilleures perspectives de croissance. Mais c'est avant tout sur le flanc des pratiques et de la relation client que les lignes bougent. Tous les segments ne sont pas générateurs de forte croissance. Ainsi, les modèles de Assurance Direct ou encore Admiral ont misé avec brio sur l'outsourcing pour affirmer leur flexibilité. Cette variable est au coeur de ce business, par essence dépendant des imprévus. Côtoyer le risque et amortir les chocs font partie des impondérables du métier.

 

Contrôler les coûts est aussi une nécessité, tout comme garder la main sur ses réserves de cash. La solvabilité en toute circonstance est l'un des nerfs de la guerre. L'outsourcing contribue de ce fait à peaufiner la gestion des processus (et de son cash) en marge de la vente pure et dure de produits et services, pratique étendue à d'autres activités du secteur de l'assurance : gestion de contrats, plaintes, gestion de la compensation, win-back. 
Nouvelle dynamique de la relation client

Le produit d'assurance est de plus en plus connecté ainsi qu'objet d'ajustements entre client et prestataire. Une récente étude de la société de consulting PricewaterhouseCoopers montre que 71 % des consommateurs utilisent des recherches digitales avant d'acquérir une assurance. Il est vital pour les compagnies de demeurer proactives dans l'identification des attentes des clients potentiels dès la phase de prospection.

Historiquement, les principales opportunités de contact avec le client dans le secteur de l'assurance étaient le moment de la souscription puis celui du traitement d'un sinistre. Soit, des contacts initiés par le client lui-même. Or, pour un secteur où la maîtrise du risque est la clef du succès, il est fondamental de songer avant tout à obtenir le maximum d'informations (sur le client, mais aussi extérieures) pour être à même d'évaluer la teneur en risque. Estimer le péril constitue le coeur du métier, l'information étant le sésame pour y parvenir. Posséder des données fiables permet de tarifer au plus près de la réalité.

Ainsi, il est impératif de revoir son rapport au client en reprenant la main. Sans attendre un sinistre, mais en impulsant de nouveaux partenariats et de nouveaux services pour proposer des offres personnalisées. Cela rime avec une présence accrue sur les réseaux sociaux et une participation active au sein des communautés, quitte à les créer. Tout comme digitaliser ses processus clients, de la pré-vente à la gestion du sinistre, en passant par la souscription. Le client doit se voir faciliter la gestion de son compte. Une relation moderne implique de communiquer tout au long de la vie du contrat via tous les canaux existants (PC, Smartphone, tablette) et via les outils de dialogue actuels (Chat, blog, FAQ). Ainsi que de miser sur les objets connectés.

En marge d'une couverture conforme à leur contrat, les assurés exigent de nouveaux types d'interactions efficaces et complémentaires. Ils veulent des explications claires et des contrats simples auxquels se référer à tout moment. Leur leitmotiv : transparence et flexibilité. Menacés, sur ces créneaux, par des start-ups aux dents longues, les poids lourds du secteur doivent sans plus attendre répondre aux exigences d'une expérience client adaptée aux réalités du marché.

Valoriser les données

Les données jouent désormais un rôle central. Elles comblent les manques d'information et réduisent les délais de réponse suite à une sollicitation. Qui sait, d'ailleurs, si à l'avenir les poids lourds du digital (Google, Facebook, Apple, Amazon) ne vendront pas eux-mêmes des contrats d'assurance ? Ils semblent les mieux armés pour proposer un service ultra-personnalisé, à l'image du kit santé "HealthKit" de chez Apple. Ce carnet de santé numérique rassemble vos données personnelles via des capteurs dans vos iPhone qui monitorisent le comptage de vos pas, votre rythme cardiaque ou encore votre tension.

Anticiper la stratégie de ces colosses est une chose, ce qui est sûr c'est que les spécialistes de l'assurance ne peuvent pas proposer d'expertise valable sans données. Qu'elles soient collectées via les réseaux sociaux ou les objets connectés, celles-ci permettent de saisir les comportements des clients et ainsi cibler efficacement les risques puis concocter des offres pertinentes.

Données rime ainsi avec ubiquité. Un assureur est jugé sur sa capacité à posséder une vision à 360°C des risques qu'encourent ses clients. L'industrie de l'assurance opérera une mue complète lorsque les données d'un client pourront être ajustées en permanence à partir de diverses sources. Les clients recherchent une relation fine calquée sur leur réel.

L'interaction doit être au coeur du dispositif pour prévenir un danger potentiel. Estimer un risque signifie conjuguer paramètres extérieurs et comportement du client via les données véhiculées sur les réseaux sociaux ou les objets connectés. C'est l'unique stratégie afin de réduire la prise de risque (de type météo, actualité ou autre). Même chose en cas de sinistre où il faut agir avec précision. Au final, la digitalisation des processus et des échanges permet de réduire les délais et de communiquer au plus près de la réalité.

Approche personnalisée et fenêtre sur le monde

Formuler une plainte et la suivre en ligne, fournir des données ou référencer des chartes personnelles ne sont pas des évidences pour un client. Il a donc besoin de spécialistes pour l'épauler.

Les clients plébiscitent une relation proactive avec leur compagnie d'assurance. Cela passe parfois par le fait de les laisser gérer eux-mêmes certaines choses. En utilisant des programmes dits "self-service", avec des choses faciles à comprendre et permettant la comparaison. Mais, les clients désirent avant tout que l'assureur pilote cette relation et qu'il garde un oeil sur les échéances à venir. Il doit aussi les informer du montant de la facture ou des vérifications à venir. De l'ultra-personnalisé en somme, et plus d'efficacité opérationnelle.

En substance, approche personnalisée est synonyme d'approche globale. Recouper des données permet le cas échéant de joindre son client pour lui dire qu'un trajet s'annonce plus long que prévu, qu'un orage se profile ou qu'il serait utile de s'organiser avant d'arriver sur place et lui faire des suggestions ad hoc. À cet égard, les clients étant de plus en plus mobiles, les assureurs doivent proposer des expertises poussées à l'international. Cela implique maîtrise des lois, des pratiques et des langues propres à différents pays. Un assureur doit posséder un regard transversal sur tous ces aspects et être multitâche.

Ainsi, un assureur moderne communique avec ses assurés tout le long du cycle de vie du contrat. Un bon site internet est indispensable tout comme la mise en place d'un extranet afin de rendre consultables tous les éléments d'un contrat, pouvoir déclarer et suivre un sinistre, ou encore effectuer directement un règlement. Il est ainsi nécessaire de se munir d'outils de gestion visant à centraliser les informations des assurés. Tout comme mettre en place des solutions de gestion électronique de documents qui facilitent l'accessibilité aux informations clients (contrats, email, photos). Une gestion automatisée des tâches accessible à l'ensemble des collaborateurs facilite aussi la relance de documents, le suivi des sinistres, des notes et des rendez-vous clients. Le suivi client n'a jamais été aussi précis.

Conclusion

Sans surprise, la transformation digitale impacte aussi la relation entre les courtiers, grossistes et les compagnies d'assurance. Elle a poussé l'ensemble de ces acteurs à mettre en place de nouvelles normes à l'image de EDI Courtage 2.0 pour faciliter la transmission de l'information entre les intermédiaires et les compagnies. Les courtiers et grossistes en assurances doivent ainsi respecter et intégrer ces réglementations dans leur stratégie. Preuve, s'il en est, que le digital a transformé en profondeur les pratiques des acteurs de la filière en les munissant d'outils capables de créer de la valeur ajoutée pour leurs assurés et ainsi enrichir l'expérience client.

GRÉGOIRE VIGROUX / Vice-President Marketing TELUS International Europe Les Echos